解读汽车电商的探路之旅

汽车电商被真正提上日程，应该算是从2013年的双十一开始。

国内汽车媒体巨头易车和汽车之家，先后在13年双十一期间开始了汽车互联网的第一次试水。除了常规的互联网广告之外，户外传统渠道上也出现了大量汽车电商广告，一时间风头无两。

在这一轮的广告投放中，汽车之家因为当时在IPO前期，宣传需求密切，所以采用的是覆盖式投放，在各主流渠道上基本都做了露出。而易车网也毫不示弱，通过社媒的病毒宣传和与其他网站合作的方式与汽车之家展开了对彪。尽管没有投放大量硬广，但由于其经销商资源的明显优势以及活动方案设计更符合消费者心理，在双十一期间反倒在订单数量上压倒了汽车之家，成为真正意义上的赢家。于是，汽车之家大量的广告投放，努力烘托出的汽车电商新概念被易车网捡了个现成的便宜。

汽车电商“前身”

其实，利用互联网做汽车销售渠道早已不是什么新鲜概念。从组织线下购车团，到在网站上开放购车入口，支付定金，然后进行线下销售，汽车互联网媒体们一直在尝试网上销售汽车的可能性。

最早的尝试是应该是以地方论坛为主的小型O2O尝试。在互联网发展早期，就有一些地方论坛开始尝试通过论坛内的汽车板块，联合本地的经销商或是车友会组织的一些小型线下团购会。这种团购会往往与本地论坛在当地的影响以及与汽车经销商之间的关系有关，所以网友选车会受到很大的局限。

后来汽车垂直网站逐渐兴起。较为知名的大型汽车垂直网站也开始逐渐通过车友会和分站的形式组织各种类型的O2O购车团。由于汽车垂直网站与本地论坛在专业性及资源方面有本质上的差别，网友选车和购买的选择可能增大，所以网上购车团逐渐成为一种主流的利用互联网销售汽车的模式。

在看到了汽车互联网及线上购车团中的可观利益后，一大批以团购形式的地方购车团应运而生。除了优惠，线上购车团的最主要功能，还是将线上的用户拉到线下，参加试驾或体验，让更多的人走进经销商店面。

从某种意义上讲，购车团并未能真正解决消费者的购车难题。因为在汽车的选购过程中，最耗费体力和精力的，是消费者在选车初期在几个品牌，车型，配置与价格之间的左右摇摆。消费者需要不断的奔波在几家分布在不同地点的4S店之间，收集资料，仔细衡量。购车团最大的问题，在于将产品聚焦在某家4S店的某几款车型上，以便获得该店得更低价格。而对于那些尚未做出选择消费者而言，线上购车团不仅浪费了时间，也容易让消费者在仓促之间做出选择后产生后悔心理。即使是已经做出选择的消费者，也需要奔波往返于其他4S店询价，以确保自己在该店拿到的价格为最底价。

因此，在13年双十一之前，汽车电商仍处于一个非常原始的阶段。即便是双十一易车与汽车之家的汽车电商试水，用户仍需在线上下单后，拿着购车凭证到线下4S店砍价，完成交易，再上传发票取得网站提供的奖励，整个购车环节并没有解决汽车电商最本质的问题-为购车用户提供便利，甚至让这一过程变得更加复杂，还是所谓的“伪电商”。基于此，14年伊始，厂商、汽车网站和综合电商都纷纷开始积极探索汽车电商的新模式。

易车的C2B模式

易车作为坚持平台化战略的汽车垂直网站，其电商发展思路可谓独辟蹊径。易车的强项在于大量的经销商资源以及和经销商长期良好关系。因此，对于易车来讲，相对其他汽车垂直网站，踏上电商之路也许会更为轻松。

在整合经销商资源、自建电商平台方面，易车通过收购惠买车，搭建了一个以消费者反向驱动经销商的C2B模式，即以满足消费者需求为出发点，让消费者主动提出购车需求，以驱动多家经销商在惠买车平台上为该消费者提供价格，通过多家经销商竞价，消费可选择最满意的一家经销商。而在此之前，消费者的个人信息不会对任何经销商公开。这种直接、安全的沟通平台究竟会产生何种效果我们目前暂时还看不到，但是这种介入沟通过程的方式确实为消费者提供了一个更为便捷的价格获取途径，减少了消费者东奔西跑为询价的精力损失，同时也对消费者的个人隐私起到了很好的保护。在目前价格不透明，消费者缺乏议价权的情况下，不失为一种新颖的汽车电商模式。

车享网的厂商模式

车享网是上汽集团(600104,股吧)自有的电商平台，作为厂商端控股的汽车电商网站，车享做到了第一手经销商数据的实现和接入。在车享网上，消费者可以获得来自经销商的第一手数据，这对于大多数潜在消费者来讲，可以首先免去四处奔波收集心仪车型数据和价格资料的辛苦。车享网通过让经销商自己运营活动，直接提高了经销商的主动性，降低了网站本身的运营成本。

然而车享网也有自身的局限性。比如网站所有经销商及车型都是来自上汽集团，选择有限，而且车享的8个城市多集中在长三角地区，无法覆盖全国消费者的需求。其经销商活动多集中在店内，所有活动都由独立的经销商自己完成。对于尚处于比较期间的消费者而言，如此的活动形同鸡肋。本质上与地方平台所组织的购车团相差不大。

天猫的传统电商模式

天猫作为国内规模最大和最成熟的综合性电商平台之一，一直对汽车电商这块肥肉野心勃勃，其思路也是欲把传统B2C电商模式复制到汽车电商领域。但汽车作为大宗商品的特殊性，使得汽车品牌商们在天猫上开启旗舰店，其目标实际上不是做销售，而是品牌展示和宣传。

更为关键的是，天猫没有垂直汽车网站所具有的汽车精准用户，以及庞大的汽车经销商和汽车品牌商资源，在价格，线下服务的把控力上十分有限。几次“汽车购物节”，包括去年双十一下来，天猫在汽车电商上的业绩可谓平平，和汽车垂直网站不在一个等级上。

通过以上几个例子我们可以看出，汽车网站的电商试水都是基于其原有优势资源而展开。尽管方式各不相同，发展思路各异，但是为消费者解决问题的目的都是相同的。作为一个消费者，我确实希望汽车电商网站可以更多的拓宽经营思路，提出更多更新的想法为消费者解决实际问题，至于哪一家汽车电商的发展方向更好，在这个被称为汽车电商元年的时间点上，我只能说，时间会最终给一个定论。（编辑 蔡明奕）

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